• 品質化升級占位高端消費,六個核桃積聚勢能前景可期

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    ? ? ? 4月30日,養元飲品2019年第一季度財報正式公布。繼2018年報雙線飄紅后,養元飲品第一季度數據受到春節前置影響出現波動。對此,業內人士表示,相比于牛奶、酸奶、酒、其他飲料等產品,植物蛋白飲料在禮品市場占比份額高達32%。其中,在細分品類中,六個核桃的禮品市場份額高達49%,遠超杏仁露、椰汁等品類龍頭品牌的市場表現。

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    ? ? ? 上述專家分析,六個核桃的產品屬性,決定它的禮品消費模式占比較大,而當前禮品市場最顯著的特點是爆發猛、速度快,來得晚,節前快速升溫、節后迅速回落。2019年恰逢春節大幅前移,對六個核桃一季度業績波動影響較大。

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    ? ? ? 此外,該專家還表示:六個核桃作為植物蛋白飲料品類的獨角獸 ,已得到了非常充分的市場認知,并積累了強大的先發優勢和背書。隨著“天然、健康、品質”消費需求成為主流,六個核桃也由禮品型向日常消費型進行轉變,相信憑借強勢根基市場、品牌護城河優勢以及不斷的產品升級、研發創新、場景拓展、消費引導等,后續前景必然可期。

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    多維創新占位高端消費

    市場持續發力實現長遠發展

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    ? ? ? 在國民消費升級的大環境下,以六個核桃為代表的植物蛋白飲料企業手持“天然健康”的先手好牌,未來機遇與挑戰共存。作為深入消費者心智的行業龍頭,六個核桃也深知在飛速發展的同時,要坐穩“第一把交椅”必須順應瞬息萬變的市場挑戰,堅持差異化品牌戰略,主動進行自我突破,不斷在產品創新、品牌創新、渠道創新等方面進行專業化、多元化、豐富化的革新與發展。

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    ? ? ?據養元飲品2018年報顯示,其研發費用約為2146萬元,同比增長93%左右,主要用于持續加強產品研發、升級產品工藝、搭建研發平臺、豐富新品儲備,從而推動核桃飲品行業規范、健康發展。

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    ? ? ? ?中國食品產業分析師朱丹蓬對此表示,養元飲品的成功一方面歸功于技術的創新研發;另一方面歸功于公司“大單品”六個核桃和“單品系列化”戰略。

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    ? ? ? 多年來,六個核桃一直將技術研發作為核心使命,在研發出別無分號的“5·3·28”生產工藝后,歷經三年再次突破,開創全核桃CET冷萃技術,持續引領行業技術發展。據悉,該工藝主要通過靶向脫離技術,有效去除了核桃仁種皮的苦澀物質,在解決核桃乳澀、膩的同時,大幅提高了對核桃仁及其種皮營養的利用率,使產品口感更香濃滑爽,營養更豐富。

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    ? ? ? ?除此之外,六個核桃大力推進產學研一體化戰略,目前已擁有國家級研發平臺1個、國家級實驗室1個、省級研發平臺4個。2018年末,六個核桃又獲批成立了院士工作站、國家博士后科研工作站兩大研發平臺,攜手中科院孫寶國科學家團隊,對行業共性難題進行專項攻關。

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    ? ? ? 在產品層面,養元內部人士表示,目前公司主營業務收入還是主要來自于植物蛋白飲料行業,但也正在從“大單品”向“超級單品矩陣”發展。為了滿足不同消費人群的個性化需求,搶占細分市場份額,公司不斷通過人群場景維度進行品類拓展,目前成功打造針對老年人的“智匯養生”核桃乳、針對學生群體的“易智狀元”核桃乳、針對兒童的添加葡萄糖酸鋅的“智匯樂源”核桃乳等;同時,為了滿足消費者的品質升級需求,公司推出了高端產品“易智五星”六個核桃,經過短期試銷,已取得不俗成績。

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    ? ? ? 對此,西南證券分析師告訴食品板,養元飲品推出的升級版新品五星六個核桃在口感、蛋白含量等方面有一定提升,著力于產品結構升級和渠道向上突破,形象提升明顯,且場景消費有所改善,期待新品帶動公司業績轉折,帶來更大的增量。

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    ? ? ? 除此之外,相關機構研報表示,養元飲品正籌備發酵型核桃乳和風味核桃乳品類產品上市,以滿足市場的多樣化消費需求。未來養元飲品還會將多種植物蛋白或動物蛋白進行復配,滿足消費者對均衡營養、營養價值提升的需求,開發如“核桃牛奶”、“核桃咖啡”等新品。

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    消費場景引導擴充

    品牌渠道雙重勢能構筑護城河

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    ? ? ? 2018年報披露,在長期的市場競爭中養元飲品已逐步在產品定位、品牌建設、工藝技術、質量安全控制、營銷模式、生產能力等方面形成了自身的獨特優勢。

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    ? ? ?資深行業專家、《糖煙酒周刊》副總編輯梁劍稱,養元飲品的卓越見識和雄厚實力,使其始終掌握并滿足不斷變化的消費需求,積聚勢能在正確的軌道上完成向百年民族品牌的進化!

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    ? ? ?在品牌建設層面,六個核桃通過制定電視廣告、節目冠名、邀請代言人、公交車及其他媒體宣傳等進行品牌培養。多年來,通過組合形式傳播矩陣,六個核桃提升了消費者對核桃乳"健腦"功能的認識,使其成為禮品市場的熱銷品類。2018年,六個核桃依托央視資源先后投放《核桃的新衣》《追著核桃奔跑》等數支品牌紀錄片,不斷講述真材實料的品牌故事,實現品牌信任背書的不斷增強。

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    ? ? ? 在日常消費引導層面,養元飲品曾表示,2018年起公司進行了營銷策略調整,加強消費者互動,深度挖掘"即飲"消費市場。通過貼近高考、進入互聯網媒體、開展植入廣告策略等,借助內容的滲透和傳播來提升消費者對產品價值的認同;去年養元飲品六個核桃首次向公眾開放工廠,讓消費者看到公司產品的真材實料和領先的生產工藝,通過"對比實驗"的方式,主動配合證券、銀行等行業白領和學校范圍內的意見領袖,引導消費者切身感受核桃乳"健腦"功能。通過品牌年輕化及自下而上口碑營銷的宣傳方式實現消費場景擴充,打開成長空間。

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    ? ? ? 在消費者溝通層面,六個核桃洞察到,年輕人消費自帶社交屬性和圈層屬性,于是快速牽手王源、張子棟等流量明星,在抖音、微博、頭條等大流量平臺,展開了“高考季”“開學季”“春節季”等系列主題推廣活動,加速與一二線年輕消費群體溝通,實現品牌形象的年輕化、時尚化蛻變。

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    ? ? ? ?在渠道層面,2018年報顯示,養元飲品整體市場布局仍以黃河以北為主,實現核心禮品市場全面覆蓋。除了緊控華東、華中、西南、華北公司銷售占比前列的銷售區域外,養元飲品持續通過渠道下沉和縱深拓展手段,增強在國內市場的渠道滲透能力,上至一二線市場、下至三四線市場就擁有1800多家經銷商。

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    ? ? ? ?同時,六個核桃在線上線下雙模式并行的充分融合下全力發展電商平臺,實現產品市場占有份額穩步提升。

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    ? ? ?2018年報顯示,養元飲品電商平臺收入超過1.2億元,同比增長131.46%。養元飲品對外稱,未來公司還將繼續大力擴展電子商務渠道。

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    ? ? ? 業內人士表示,每逢春節前后的“年貨節”,六個核桃都會成為京東、天貓、蘇寧等眾多線上平臺的明星產品,調動大批消費者的購買熱情。這不僅使六個核桃成為無數家庭的“春節標配”,而且通過和消費者的互動,形成了線上熱銷、線下暢銷的零售生態圈。

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    ? ? ? 證券人士分析,短時期的業績變化并不具備對企業綜合性發展的判斷意義,不斷創新研發、增強企業內在盈利能力才是企業站穩資本市場的立命之本,而六個核桃在這兩方面已占據先發優勢,未來更值期待。

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